La Lettre de l'Automobile

Crédits photos : Car Avenue

AMAURY DE BOURMONT “UNE FOIS LE CONTRAT D’AGENT ADOPTÉ, DIFFICILE DE REVENIR EN ARRIÈRE ”

Par Nabil Bourassi

Pour le patron du groupe de distribution automobile, la transformation de l’automobile oblige à revoir le modèle économique des concessionnaires : plus digital, plus diversifié, plus performant dans les process… Il estime également que le feuilleton sur le passage au contrat d’agent n’est pas terminé. Pour autant, Amaury de Bourmont juge que ce statut est vertueux à condition d’une bonne concertation avec les parties prenantes. Enfin, l’ancien patron de Citroen France et de PSA Allemagne accueille avec enthousiasme l’extension du leasing social au marché de l’occasion, mais met en garde les autorités contre les risques d’un dispositif déséquilibré…

LA LETTRE DE L’AUTOMOBILE : Le marché traverse un épisode compliqué tant structurellement que conjoncturellement. Quelle est votre analyse ?

AMAURY DE BOURMONT : Nous sommes face à un marché qui n’incite malheureusement pas à l’optimisme compte tenu de la situation économique du pays, et des réglementations. Le marché français tourne autour de 1,6 million de véhicules neufs chaque année. Il faut considérer que nous resterons durablement à ce niveau 30% inférieur aux belles années.

Même en cas de baisse de prix ?

Evidemment, si on baisse les prix de 40%, cela aura un impact, c’est certain. Mais ce sont des mesures conjoncturelles parce qu’entre les prix d’appels et les prix réels lorsque les clients sortent de la concession, c’est très différent. La réalité, c’est que la structure de marché a évolué vers une nouvelle maturité de marché et que les consommateurs qui hier étaient des clients potentiels, ont basculé sur une démarche de consommation différente. Et ces clients là, ne reviendront probablement pas en arrière. Le marché est donc durablement un ton en-dessous.

L’actualité géopolitique de ces derniers mois s’est également traduite par d’importantes variations dans le mix énergétique des ventes. Pensez-vous que la tendance est structurelle ?

Il y a une évolution structurelle vers plus d’électrique, et qui est antérieure aux événements au Moyen-Orient. Il n’y a aucun doute là-dessus. Evidemment, lorsque vous passez chez le pompiste et que vous voyez le litre d’essence à 2,20 euros voire 2,40, vous vous dites “ce n’est pas possible”. Mais il ne faut jamais oublier que lorsque vous faites le plein d’électricité, le prix est beaucoup moins visible.

Quand les clients rechargent sur autoroute, la facture est toujours plus chère que lorsqu’ils rechargent à leur domicile. De même, le diesel reste toujours une technologie qui consomme moins de carburant, et pour autant, les ventes VO diesel sont sous pression. Il y a donc beaucoup d’irrationalité, et les clients ont besoin d’être accompagnés pour mieux comprendre. L’actualité géopolitique ajoute une couche conjoncturelle assez forte, bien comprise par les constructeurs qui ont ajouté de la communication sur leur gamme électrique avec des offres très compétitives. On a donc un double effet à la fois structurel et conjoncturel qui fait que dans un marché structurellement baissant, on va un peu plus vite que prévu. Mais je rappelle qu’on est allé beaucoup moins vite que prévu sur ces deux dernières années. J’ajoute enfin, qu’en général, les clients qui sont allés sur l’électrique, reviennent assez rarement sur du thermique. Cela aussi est structurant du marché.

Comment adapter votre business pour rester en phase avec ces évolutions de marché ?

Chez Car Avenue, nous sommes très f lexibles. Comme beaucoup de distributeurs, nous sommes dans une démarche pro-active pour regarder ce que les clients veulent. Et typiquement, nous adaptons notre portefeuille de marques. L’arrivée massive des marques chinoises en Europe représente une opportunité pour nous. Les ordres de grandeur de leurs parts de marché à termes, sont significatifs. Je ne sais pas s’ils atteindront les cibles annoncées, mais cela montre bien l’ampleur de l’offensive en cours. Ensuite, nous travaillons sur la diversification de notre métier. L’objectif de Car Avenue est de devenir le premier fournisseur de mobilités dans notre secteur qui couvre le quart nord-est de la France, le Luxembourg, la Belgique et un morceau de l’Allemagne de l’Ouest. Nous avons développé de nouvelles solutions INTERVIEW de financement, en nous appuyant sur Crédit Agricole Autobank. Plus récemment, nous avons également élaboré un produit d’assurance avec notre partenaire bancaire. Nous sommes capables de proposer de nouveaux services dans la mobilité, cela va de la location à la journée, si ce n’est à la demi-journée, à plusieurs semaines, mois ou années. Et nous avons développé tout un écosystème de services dans l’ensemble de la chaîne de valeur, cela veut dire que si un client a le moindre pépin, Car Avenue est en mesure de répondre présent. Notre force c’est notre flexibilité, notre agilité qui nous permet d’anticiper les besoins du marché et de nous adapter.

Vous êtes proches du modèle de la souscription…

L’objectif c’est que nos clients trouvent tout ce dont ils ont besoin et de ce qui les fait rêver. On est pas loin du modèle de la souscription oui, et nous continuons d’avancer vers ça parce que c’est très confortable pour le client qui paye un loyer et n’a pas de surprises. Et s’il le souhaite, il peut avoir zéro frais supplémentaires en fonction des choix et options qu’il aura choisi.

Ces diversifications, notamment vers les mobilités, on en entend beaucoup parler depuis une dizaine d’années, mais cela n’a pas toujours été probant. Est-il possible de tirer un premier bilan pour vous ?

Globalement, ces nouveaux services nous conduisent à des taux de fidélité et de pénétration qui sont conséquents. Nos rythmes de progression sont tout à fait significatifs. Et sur la partie des services autour de la voiture comme la réparation de services, nous avons investi dans la réparation de parebrise, dans le dépannage, ou l’infrastructure électrique, nous observons des rythmes de progression très soutenus. Notre ambition est d’aller chercher un gros quart ou un petit tiers de notre résultat financier sur ces nouveaux services d’ici cinq ans. C’est un objectif tout à fait accessible.

Il s’agit d’une croissance ou d’une compensation d’autres activités qui vont baisser du fait de la voiture électrique ?

Il faut considérer que la partie VN (voitures neuves, NDLR) est sous pression et qu’il faut travailler à baisser notre dépendance sur ce business.

Il faut aller sur le VO (voiture d’occasion, NDLR), et pousser l’après-vente qui doit couvrir nos frais de structure à 75/80%. C’est comme cela que nous allons redonner du dynamisme aux activités historiques. La partie diversification va moins jouer sur la croissance parce que leur chiffre d’affaires est moins élevé, en revanche, c’est une activité qui est plus profitable. Structurellement, une concession automobile c’est autour de 1 à 2 points de taux de rentabilité, ce qui est assez faible. Quand on travaille sur des sujets de diversification, on est sur des niveaux de marge qui sont largement supérieurs et qui permettent d’apporter une stabilité au niveau du résultat. La croissance du chiffre d’affaires on va la chercher dans le VO et un peu dans l’après-vente et la stabilisation de notre résultat plutôt avec la diversification.

Le marché VO a fait les montagnes russes ces dernières années. Quel est votre plan de bataille pour le VO ?

C’est un gros sujet pour tout le monde parce que pour bien vendre, il faut bien acheter. Et malheureusement, aujourd’hui, on a un problème de valeur résiduelle qui complexifie l’équation pour encore une année ou deux. C’est une conséquence de l’après Covid et des pénuries de matières premières. Notre volonté c’est de travailler sur des schémas d’écoulement complémentaires parce que quand ces véhicules vont rentrer, il va falloir qu’on puisse les vendre. C’est un métier complètement spécifique qui nécessite une véritable compétence sur des capacités d’achats de VO sur les nouveaux segments avec des niveaux de rentabilité satisfaisants. Nous nous sommes donc dotés d’une business unit VO il y a un peu plus d’un an. L’ambition est de nous professionnaliser de façon considérable à la fois dans la gestion de nos VO, nous assurer que les véhicules sont traités en temps et en heure, qu’ils sont pricés régulièrement, de leur disponibilité effective avec des photos, que nous disposons des bons outils de vente, etc, etc.. Nous reprenons les basiques du VO pour augmenter la rotation du stock pour assurer notre rentabilité.

Est-ce que le leasing sur VO est une piste à suivre ? Certains acteurs nous ont confié que cette solution n’avait pas rencontrer le succès escompté…

C’est un des axes de développement que nous étudions. L’avantage de cette solution, c’est qu’elle est un moyen d’absorber les écarts de valeur résiduelle notamment sur les voitures électriques en allant chercher un deuxième, voire un troisième cycle de vie. Peut-être même une quatrième fois.

Le leasing social a été beaucoup critiqué par les distributeurs. Comment accueillez-vous ce dispositif ?

Le bilan du leasing social c’est d’abord que cela a été un fantastique levier vers la mobilité électrique pour des gens qui n’y seraient jamais allés. La difficulté, c’est quand vous vendez un véhicule électrique pour quelques dizaines d’euros par mois, vous mentez au client. Ce n’est pas la valeur d’une voiture. Donc, vous ne faites que reporter le problème qui arrive lorsque le véhicule est de retour en concession avec un écart de valeur résiduelle qui resterait à la charge du distributeur. Il faut trouver le bon compromis entre ce qui est considéré comme acceptable par le client, sans que l’un des partenaires y laisse sa chemise.

Le gouvernement vient d’annoncer qu’il allait élargir le dispositif au VO électrique. C’est une bonne chose selon vous ?

Oui, car cela permet à la fois de prolonger le cycle de vie des véhicules électriques — dont nous constatons que les batteries vieillissent globalement bien — et de rendre cette technologie plus accessible grâce à des véhicules d’occasion à des tarifs plus abordables. En revanche, comme je l’évoquais précédemment, ce type de dispositif doit aussi préserver des équilibres économiques soutenables pour l’ensemble des acteurs de la filière, notamment les réseaux de distribution qui en assurent concrètement la mise en œuvre.

Il y a eu ces dix dernières années, une bataille acharnée entre les constructeurs et les distributeurs sur la maîtrise de la chaîne de valeur. Elle avait trouvé son paroxysme dans un affrontement exacerbé avec Carlos Tavares, ex-patron de Stellantis. Est-ce que cette page est définitivement refermée ?

Ce sujet n’est pas complètement clos puisqu’en France, Mini a fait basculer son réseau en contrat d’agent. Même si, je dois bien le dire, cela se passe plutôt bien. Cela n’avait pas été forcément le cas lorsque nous avions basculé en contrat d’agent au Luxembourg avec Stellantis. Les débuts avaient été extrêmement difficiles, mais aujourd’hui, cela fonctionne bien. BMW devrait également basculer en France bientôt. Mercedes est également dans cet état d’esprit et devrait lancer la Belgique dans les 12 mois. Je crois que ce qui est important de comprendre, c’est que la proximité avec le client final, c’est le distributeur, pas le constructeur. Quand il y a un sujet, quand il faut accompagner le client, ou le retenir, c’est sur le terrain que cela se passe. Et ce terrain, c’est la concession. Dans ce contexte, il faut voir que le digital a changé beaucoup de choses avec une vraie valeur ajoutée dans le parcours client. C’est d’ailleurs pour cela que nous avons remis à plat notre stratégie digitale chez Car Avenue avec, entre autres, un nouveau site internet. Le parcours client est donc phygital, et il est nécessaire de créer un parcours aussi fluide que possible. C’est dans cette approche qu’il a été possible d’instaurer une relation plus constructive avec les constructeurs.

Le contrat d’agent est donc un modèle acceptable pour vous ?

Quand on travaille de manière intelligente et concertée, oui. Avec Mini, en France, cela fonctionne très bien. Au Luxembourg, cela a été très difficile parce que l’outil informatique n’était pas adapté. Aujourd’hui, c’est réglé. Je pense que le retour en arrière sera difficile voire impossible.

Nous avons observé quelques mouvements de consolidation chez les distributeurs automobiles. Pensez-vous que ce mouvement va se poursuivre et comment Car Avenue se positionne face à cela ? Le mouvement de consolidation va se poursuivre mais de manière opportuniste et très localisée. Je ne pense pas qu’il faille s’attendre à des fusions entre grands groupes. Pour qu’il y ait des vendeurs, il faut qu’il y ait des acheteurs, et force est de constater que tout le monde est assez prudent là-dessus. Je m’attends au contraire à une stabilisation du marché. D’ailleurs, les problématiques de valeur résiduelle empêchent de valoriser correctement les fonds de commerce. Il y a donc une grande prudence à ne pas racheter des fonds de commerce qui auraient des actifs qu’on ne saurait évaluer à leur valeur de marché. En ce qui nous concerne, nous sommes concentrés à consolider notre stratégie d’être numéro un de la mobilité dans notre région transfrontalière et à améliorer nos process et outils pour y parvenir, à étoffer notre offre de diversification, et à renforcer nos partenariats, notamment avec les constructeurs chinois. Nous y allons sans précipitation, avec méthode et cohérence.

En revenant sur les marques chinoises, comment ventiler votre portefeuille de marques avec des dizaines de marques chinoises qui débarquent…

Nous avons fait le choix de travailler prioritairement avec les groupes chinois principaux dont on pense qu’ils ont une assise financière suffisante pour s’inscrire sur le long terme.

Nous nous appuyons également sur notre partenaire Crédit Agricole Autobank pour évaluer les risques et les opportunités. Nous allons donc travailler avec maximum deux constructeurs généralistes sur chaque pays et y adjoindre la marque premium qui va avec : Denza et BYD, ou Zeekr et Geely aujourd’hui. On ne va donc pas multiplier les interlocuteurs mais se focaliser sur les 3 ou 4 principaux constructeurs chinois pour avoir une couverture de marché cohérente et homogène qui correspond à notre périmètre territorial. L’idée c’est ensuite de créer des pôles de vente qui sont autant d’occasions de dégager des économies d’échelle dans nos investissements.

Donc un Xpeng ou un Xiaomi qui n’ont qu’une seule marque premium, cela vous intéressera moins ?

Xpeng, c’est un peu l’exception, parce que dès le début de leur implantation en France, nous avons été parmi les premiers à travailler avec eux. Et nous sommes très contents de ce partenariat.

Sur votre stratégie digitale, vous avez lancé un nouveau site. Quel est l’enjeu ?

On a décidé de revoir notre stratégie digitale parce que nous avions jugé que nous avions pris du retard. Notre nouveau site fait appel à l’intelligence artificielle pour la prise de rendez-vous en ligne, la recherche de véhicules, notamment dans le VO. Nous avons également travaillé sur un nouveau CRM qui nous permet d’être plus efficace auprès de nos clients, de mieux piloter les données clients. C’est un domaine essentiel si on veut accompagner le développement de nos activités après-vente parce qu’on sait que nos clients ont tendance à quitter notre écosystème pour se diriger vers des indépendants, surtout passé trois-quatre ans. Notre stratégie est de nous appuyer sur des outils informatiques pour multiplier les points de contacts au maximum.

Une dernière question prospective… Le robot-taxis est en train de révolutionner la mobilité. On n’est plus dans la transformation de la chaîne de valeur, mais de l’objet automobile lui-même, avec des cours à quelques euros… C’est la fin de la propriété automobile.

C’est le stade ultime de la mobilité décomplexée… On n’y est pas encore, il y a des obstacles technologiques et réglementaires majeurs. Ensuite, l’enjeu pour nous, ce sera notre capacité à nous diversifier et à redéfinir nos métiers, notre périmètre. Nous verrons les nouvelles opportunités que cela offrira. Il y en aura, c’est sûr.

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