Interview Stéphane Bailly : «La croissance n’est pas une fin en soi»
Paperjam – 02/11/2021
par Jérémy Zabatta
Car Avenue, avec ses 120 concessions et ses 2.500 employés, continue de s’étendre dans la Grande Région et même au-delà. Son président, Stéphane Bailly, détaille une stratégie pensée depuis la base luxembourgeoise dans laquelle la croissance n’est pas considérée comme un but absolu, mais comme le moyen de s’ancrer durablement parmi les principaux groupes automobiles européens.
Faut-il désormais rouler en électrique pour avoir bonne conscience?
Stéphane Bailly. – «Il y a beaucoup de démagogie autour de cette question. Lorsque l’on interroge le consommateur, il reste très attaché à l’automobile en général, à la notion de plaisir de conduire, mais avant tout à celles de liberté et de mobilité individuelles. On se trompe donc de débat.
Il faut ici avoir une vision à 360 degrés, comme le défend Carlos Tavares (directeur général du groupe Stellantis, né en janvier 2021 de la fusion de PSA et de Fiat Chrysler Automobiles, ndlr). La décarbonation de la mobilité ne peut pas simplement se résumer à la construction et à l’utilisation de véhicules électriques. Elle doit reposer sur une analyse de l’ensemble de la chaîne ou du cycle de vie d’un véhicule électrique, de la fabrication des batteries à leur recyclage.
Elle doit aborder ainsi le sujet de la propreté de la mobilité, avec le traitement des batteries par exemple, sans ignorer évidemment la question de l’énergie que nous consommons pour leur fabrication ou encore celle des composants électriques, ainsi que les capacités énergétiques qui seront à mobiliser pour intégrer le tout-électrique. La décarbonation de la mobilité est une mission collective, et elle sera une réussite seulement si nous l’abordons bien avec cette vision à 360 degrés. À défaut, nous n’aurons pas avancé sur nos défis environnementaux et nous aurons mis en péril des milliers d’emplois et d’entreprises.
La fin de l’automobile à carburant fossile, vous n’y croyez pas dans l’immédiat?
«Le moteur thermique subsistera encore plusieurs années. Le diesel représente aujourd’hui un quart de nos ventes car il correspond aux besoins de certains de nos clients. Pour autant, la réduction de nos émissions de gaz à effet de serre pour préserver le climat est capitale. J’observe que les pouvoirs publics ont demandé à l’industrie automobile d’aller vite sans avoir une maîtrise complète de cette transition.
Nous sommes désormais actifs sur l’axe Bruxelles-Genève, en passant par Luxembourg. Et il est fort probable que nous poursuivions ce développement avec d’autres projets en Suisse.
Stéphane Bailly, président, Car Avenue
Les constructeurs étaient déjà en train de travailler à une forte réduction des émissions de CO2 des moteurs thermiques. Aujourd’hui, le marché du véhicule électrique croît plus rapidement que celui des bornes de recharge. Or, sans bornes de recharge facilement accessibles, le consommateur ne se sentira ni en confiance ni libre de se déplacer comme il l’a toujours fait, et il se détournera des véhicules électriques. Si on se positionne sur une technologie, il faut s’en donner les moyens et faire en sorte qu’il n’y ait pas de dissonance entre les actes et les discours. Pour ma part, l’hydrogène est résolument la technologie de l’avenir. Nous avons d’ailleurs vendu, à Foetz, la première Toyota Mirai de seconde génération roulant à l’hydrogène en Europe.
La partie mécanique/réparation/entretien est très importante dans le modèle d’affaires d’une concession automobile. Avec les voitures 100% électriques, il semble que les entretiens sont moins nombreux. Est-ce là aussi une remise en question de la rentabilité des concessions?
«L’électrification du parc automobile va en effet impacter nos services après-vente. Néanmoins, les concessionnaires disposent de nombreux atouts pour fidéliser encore plus les clients possédant des véhicules électriques. En effet, le développement des outils de fidélisation type location avec option d’achat pour le véhicule neuf, mais aussi pour le véhicule d’occasion, va apporter du business récurrent dans nos ateliers. Le client véhicule électrique est beaucoup plus fidèle aux réseaux constructeurs pour le service après-vente. Notre personnel parfaitement formé ainsi que notre habilitation à travailler sur les batteries et à réaliser des opérations de mise à jour à distance sont autant d’atouts qui m’autorisent à être confiant sur notre capacité à répondre aux enjeux de la concession de demain.
Récemment, Car Avenue a encore franchi une frontière en s’installant à Genève, avec Maserati. La Suisse est-elle un nouveau terrain d’expansion?
«Nous sommes un groupe européen, c’est dans notre ADN! Nous exerçons notre activité au sein de la Grande Région, et plus généralement au cœur de l’Europe. Dans cette logique territoriale, accompagner Maserati à un moment important pour le développement de cette marque au sein du groupe Stellantis à Genève, dans une ville internationale, était totalement logique par rapport à notre stratégie. Nous sommes désormais actifs sur l’axe Bruxelles-Genève, en passant par Luxembourg. Et il est fort probable que nous poursuivions ce développement avec d’autres projets en Suisse.
Vous aviez aussi des vues sur l’Allemagne. Est-ce toujours le cas?
«Nous avons toujours cette ambition. L’Allemagne, et plus précisément le Bade-Wurtemberg, la Rhénanie-Palatinat et la Sarre, s’intègre pleinement à notre stratégie au cœur de l’Europe.
Retour au Luxembourg. Comment jugez-vous les premiers mois de la nouvelle concession de Leudelange, où les équipes se sont installées en septembre 2020?
«Les premiers retours sont très positifs. L’emplacement est idéal, comme nous le prouve tous les jours notre taux de fréquentation. Nos clients nous félicitent de l’atmosphère particulièrement chaleureuse de nos showrooms Peugeot, Citroën, DS et Opel. La construction de ce bâtiment de quatre étages couverts – pour une surface de 20.000m² rassemblant l’ensemble de nos métiers – a également été une prouesse technique réalisée en un temps record. Pour la petite anecdote, certains nous donnaient perdants sur ce timing…
Notre ambition sur ce premier quadrimarque du groupe Car Avenue est de commercialiser 4.000 véhicules neufs par an et 1.000 véhicules d’occasion. Concernant les services après-vente mécanique et carrosserie, nous sommes sur un rythme de plus de 100 entrées par jour pour un total de 86.000 heures par an. Le tout avec 160 collaborateurs sur le site.
Notre stratégie est avant tout géographique et complémentaire dans l’approche des marques que nous représentons sur un territoire donné. Nous distribuons à cet effet, en Lorraine, les marques BMW, Mini et Porsche, et, en Wallonie, Mercedes-Benz.
Stéphane Bailly, président, Car Avenue
Dernièrement, vous avez ajouté Opel à votre catalogue, à Leudelange. Comment cette marque se développe-t-elle?
«Opel capitalise sur ses valeurs de constructeur germanique au niveau de la qualité, tout en offrant un nouveau design très réussi. En très peu de temps, depuis son intégration à PSA puis Stellantis, Opel a complètement rattrapé son retard en matière d’électrification. Les chiffres sont encourageants et accompagnent ce renouveau. C’est une marque à fort potentiel.
Pourquoi avoir misé, au Luxembourg, sur des marques comme Peugeot, Citroën, Nissan, Toyota ou encore Lexus, alors que le marché est dominé par le premium allemand?
«La montée en gamme de la marque Peugeot est une vraie réussite. Elle a su allier esthétisme, confort, technologie, innovation et plaisir de conduire, notamment avec l’i– Cockpit. Sa performance sur le marché luxembourgeois le prouve. Le constat est le même pour la marque DS, qui prend position sur le marché en offrant une réelle alternative à ses concurrents germaniques.
Par ailleurs, Nissan et Toyota – qui font partie des premiers constructeurs mondiaux – ont été de véritables pionniers en matière d’électrique et d’hybride, avec la Nissan Leaf et la Toyota Prius. Aujourd’hui, le consommateur ne recherche plus forcément de grosses cylindrées, mais avant tout le confort, la sécurité, la technologie, la connectivité et un coût d’utilisation maîtrisé. Les marques que nous distribuons sur le marché luxembourgeois correspondent pleinement à ces évolutions, à l’image de Lexus qui représente, selon moi, un réel potentiel de croissance.
En Belgique, vous avez neuf concessions Mercedes-Benz et vous exploitez BMW, Mini ou encore Porsche en France. Pourquoi ne pas le faire au Luxembourg?
«Notre stratégie est avant tout géographique et complémentaire dans l’approche des marques que nous représentons sur un territoire donné. Nous distribuons à cet effet, en Lorraine, les marques BMW, Mini et Porsche, et, en Wallonie, Mercedes-Benz. Cette stratégie s’appuie aussi sur une réalité que nous partageons dans ce vaste espace transfrontalier qu’est la Grande Région, où nous vivons, où nous nous déplaçons et où nous consommons tous sans frontières. Nous comptons ainsi de nombreux clients frontaliers et luxembourgeois qui nous font confiance en achetant et entretenant leur véhicule à Arlon pour Mercedes-Benz, Thionville pour BMW et Mini, ou encore Lesménils pour Porsche.
Stellantis a décidé de résilier tous ses contrats avec les concessions afin de redessiner sa carte de distribution. Comment vous situez-vous, dans ce contexte?
«Stellantis a fait le choix, comme dans d’autres domaines, d’être particulièrement réactif à l’évolution économique, en général, et à celle du secteur automobile, en particulier. Le groupe doit répondre à des enjeux sans précédent en termes d’évolution technologique et d’investissements digitaux. Par ailleurs, nous sommes dans un secteur qui va évoluer plus vite dans les 10 prochaines années que durant les 100 dernières. Dans ce contexte, il est vital de transformer nos modes de distribution. Stellantis a été rapide, et il ne sera pas le seul à l’être. Ces changements sont pleinement intégrés dans la stratégie de Car Avenue, sur le développement des services et la maîtrise des coûts.
En 2019, votre objectif était de vendre une voiture sur quatre au Luxembourg. A-t-il été atteint?
«Nous y travaillons! [sourire] Et la croissance des marques que nous représentons va dans ce sens. Parallèlement, tous les collaborateurs de Car Avenue ont à cœur de satisfaire chacun de nos clients. Vous savez, dans tout ce que l’on a fait depuis 100 ans, notre moteur a toujours été la performance, et notre carburant, le goût du travail bien fait et la qualité du service rendu.
Est-ce que votre faim d’expansion est renforcée avec l’ambiance générale de «relance économique» post-Covid?
«Je n’ai aucune faim d’expansion! Je porte une vision qui décline une stratégie reposant sur des valeurs fortes et un savoir-faire reconnu. Être fort sur son territoire, fort sur ses marques, rester proche de ses clients et de leurs habitudes. La croissance n’est pas une fin en soi, et nous avançons dans une réelle logique d’intégration respectant les équipes, les cultures des pays et impliquant les cadres et dirigeants des structures intégrées. Chaque acquisition doit nous rendre plus forts par les synergies créées, accroître notre visibilité sur un territoire et offrir des perspectives d’évolution à nos collaborateurs.
Comme le disent les Anglo-Saxons, ‘cash is king’. Car Avenue déroule des process très scrupuleux sur la gestion de sa trésorerie. Nous accordons autant d’importance à nos liquidités qu’à nos résultats financiers.
Stéphane Bailly, président, Car Avenue
Un groupe automobile consomme beaucoup de cash pour fonctionner. La pandémie a mis à mal les liquidités des entreprises. Comment avez-vous fait pour résister?
«Comme le disent les Anglo-Saxons, ‘cash is king’. Car Avenue déroule des process très scrupuleux sur la gestion de sa trésorerie. Nous accordons autant d’importance à nos liquidités qu’à nos résultats financiers. Cela nous oblige à faire sans cesse preuve d’agilité dans un environnement instable. Dès le début de la crise du Covid-19, nous avons pris immédiatement un certain nombre de mesures. Nous avons mis en place une cellule de gestion de crise qui s’est réunie chaque jour afin de définir les ajustements nécessaires.
Dès le début, nous avons tout mis en œuvre pour assurer la sécurité de nos collaborateurs et de nos clients. Nous avons investi dans du matériel de protection adapté à notre organisation tout en restant au contact et à la disposition de nos clients, notamment pour le dépannage et les interventions. Nous avons continué à livrer les véhicules, à assurer un service après-vente et à développer de la vente à distance. En parallèle, nous avons réduit nos commandes de véhicules et nous nous sommes appuyés sur notre stock, qui était d’une valeur de près de 300 millions d’euros.
Enfin, nous avons aussi eu recours aux prêts garantis par les différents États. Nous avons in fine fait preuve de responsabilité, de pragmatisme et d’une grande agilité. Je suis extrêmement reconnaissant envers nos collaborateurs, pour leurs efforts et leur implication afin de surmonter cette crise sanitaire sans précédent.
Êtes-vous justement satisfait des aides déployées par les États pour venir en aide aux entreprises touchées par la crise?
«Je tiens à souligner la réactivité, le courage et l’exemplarité du Premier ministre luxembourgeois Xavier Bettel (DP), du président français Emmanuel Macron et de son ministre de l’Économie Bruno Le Maire, qui ont réussi à mettre très vite en place des aides pour soutenir les entreprises. Je retiens aussi les mesures prises en Belgique. Le chômage partiel ou encore les prêts garantis par ces différents États ont pu sauvegarder le tissu économique. Les choses auraient pu être beaucoup plus graves sans cette réactivité. Quand nos élus savent agir avec pragmatisme et détermination, il faut savoir le reconnaître et les en remercier sincèrement.
Dans chaque crise, il ressort des bonnes pratiques, des bonnes idées, des opportunités, etc. Quelles sont celles que vous retenez, à votre niveau?
«Nous connaissons une transformation rapide et profonde de notre économie. En l’espace d’un an et demi, alors que nous avons eu l’impression que le monde s’était arrêté, nous avons probablement fait un bon de 5 à 10 ans dans le temps. Les modes de consommation et de fonctionnement sont en train de profondément changer: accélération du télétravail, évolution du retail et du digital, évolution de l’immobilier résidentiel, commercial et tertiaire, transformation des processus industriels. Notre économie fait sa révolution! Finalement, c’est le propre des crises majeures et des grandes étapes de l’Histoire. Elles ont un effet accélérateur sur chaque pan de notre économie, le tout catalysé par la digitalisation! Cette digitalisation est déjà un élément fort chez Car Avenue, dans le développement de nos services.
À cette crise vient s’en ajouter une autre, plus structurelle, à savoir le manque de puces électroniques qui impacte le monde de l’automobile, avec d’importants retards de livraison. Comment votre groupe est-il touché par cette pénurie?
«On parle de reprise économique, mais alors que nous sommes à peine sortis de cette crise sanitaire mondiale, notre secteur doit en effet faire face à une pénurie de semi-conducteurs particulièrement grave et qui va durer encore en 2022. Elle frappe durement notre métier et le secteur automobile dans son ensemble. Des usines sont déjà en retrait partiel, et l’impact de cette pénurie est estimé à une baisse de 12% de la production mondiale en 2021, soit plus de 10 millions de véhicules en moins. Dans la Grande Région, je souligne que l’industrie automobile représente près de 5.000 sociétés et 500.000 emplois.
L’occasion est aussi une solution de transition pour tous nos clients qui se posent la question du choix entre le thermique, l’électrique ou l’hybride. Cela leur permet de tester une motorisation nouvelle tout en maîtrisant leur investissement.
Stéphane Bailly, président, Car Avenue
Vous accusez beaucoup de retards sur vos livraisons?
«Nous faisons face à cette situation qui touche tous les constructeurs et toutes les marques, et qui se répercute sur l’ensemble du secteur automobile avec ces retards de livraison. Nos équipes sont totalement mobilisées pour apporter les meilleures solutions à nos clients. Nous faisons le lien en permanence avec les constructeurs, proposons des solutions de location longue ou courte durée, y compris sur des véhicules récents, et offrons un large choix de véhicules d’occasion pour répondre aux besoins de mobilité.
D’un autre côté, le marché de l’occasion se porte très bien…
«Oui, le marché de l’occasion s’en trouve renforcé. Nous proposons, depuis notre site caravenue.com, plus de 3.500 véhicules d’occasion révisés et garantis. L’occasion est aussi une solution de transition pour tous nos clients qui se posent la question du choix entre le thermique, l’électrique ou l’hybride. Cela leur permet de tester une motorisation nouvelle tout en maîtrisant leur investissement.
L’automobile est un secteur finalement ultra résilient. Après le Dieselgate, la pandémie, la pénurie des semi-conducteurs… certains parlent aussi de vente de voitures dans les supermarchés. Mais le secteur est toujours debout…
«Il est en train de faire sa révolution, comme nous l’avons déjà dit. Notre secteur est toujours debout et résilient, car il représente beaucoup, pour nos citoyens, en termes de liberté de mouvement, de prestations de services et d’emplois. Nous nous adaptons à l’évolution de leur mode de consommation en proposant au parcours digital de nos clients la force d’une marque et la qualité des services que l’on retrouve en concession pour leur offrir une vraie expérience phygitale.
La première concession est aujourd’hui sur internet, notamment avec les configurateurs de véhicule. Mais avec un prix moyen, pour un véhicule neuf, de 30.000 euros et le besoin de l’entretenir dans la durée, nos clients doivent pouvoir s’appuyer sur un réseau de professionnels de qualité et à proximité – ce que nous pouvons leur apporter, chez Car Avenue, avec notre réseau de 130 concessions et le savoir-faire de nos 2.500 collaborateurs. Il est difficile de trouver toutes ces composantes chez Amazon ou dans la grande distribution. C’est par le biais du phygital que nous resterons debout.
Des voix commencent à s’élever pour demander le retour de l’industrie sur le Vieux Continent, notamment pour la fabrication de puces électroniques et de batteries. Vous y croyez?
«J’en suis convaincu. Nous avons abandonné une partie de notre industrie, on l’a vu dans le secteur pharmaceutique et médical. Je crois que chaque pays, et l’Union européenne dans son ensemble, doit se poser ces questions avec beaucoup plus de pragmatisme. Je suis un Européen convaincu, le sujet de la réindustrialisation et de la compétitivité par rapport à d’autres régions du monde demande beaucoup plus de réactivité de la part de l’UE afin de développer un véritable écosystème favorable à son économie et ses emplois.
C’est-à-dire?
«Prenons l’exemple du Dieselgate, qui a déclenché une réaction d’urgence de la part de l’Union européenne, mais sans consensus avec l’industrie automobile. Il est parfaitement louable d’afficher des ambitions afin de réduire les émissions de CO2, mais il est important d’être bien préparé pour rivaliser sur les enjeux de l’électrification, dont une grande partie du savoir-faire est en Asie. C’est cette vision à 360 degrés à laquelle je faisais référence. Je vais me répéter, mais 500.000 emplois sont liés à l’industrie automobile dans la Grande Région. Et personne n’a envie de les voir disparaître. Nous devons collectivement, constructeurs, distributeurs et pouvoirs publics, apporter des réponses fortes et adaptées à cette transformation profonde de notre économie et donner un cadre compétitif à notre industrie et à notre savoir-faire.
Vous avez souligné que le marché automobile va connaître plus de changements en 10 ans que lors des 100 dernières années. Comment un chef d’entreprise comme vous se prépare-t-il aux changements?
«Nous avions déjà appréhendé ces changements majeurs dans notre stratégie. Notre ambition était d’être leader sur le marché de la Grande Région avec la marque Car Avenue, qui décline différents services comme Car Avenue Mobility, Car Avenue Rent pour la location courte durée, Car Avenue Lease ou encore des services d’autopartage et de mobilité en général. Il fallait s’y préparer avant la crise, qui a eu un effet accélérateur sur notre stratégie.
La pénurie des semi-conducteurs n’était pas prévue, mais nous savions que le marché de l’occasion allait se développer.
Stéphane Bailly, président, Car Avenue
La pénurie des semi-conducteurs n’était pas prévue , mais nous savions que le marché de l’occasion allait se développer. La passion automobile étant toujours bien présente, nous proposons les services de Car Avenue Legend à tous ceux qui souhaitent se retrouver autour de véhicules sportifs, historiques et iconiques. Nous travaillons également sur des services complémentaires d’assistance, de conciergerie, d’entretien à domicile. Le tout en faisant évoluer en permanence les compétences numériques et technologiques de nos équipes. La formation de nos collaborateurs est capitale pour toujours rester performant. C’est tout le sens de notre Car Avenue Academy, qui les accompagne et les forme tout au long de leur parcours professionnel.
L’automobiliste tendrait justement à se transformer en détenteur d’un abonnement à un service de mobilité ouvrant sur différents services, comme une location de voiture ou des transports en commun. Vous y croyez?
«Mais nous y sommes déjà! Aujourd’hui, le leasing est très largement plébiscité par nos clients. Ils financent uniquement l’usage du véhicule, entretien compris, avec une valeur résiduelle connue. Ce qui permet d’avoir un budget mensuel, donc une forme d’abonnement. Nous gagnerons à apporter davantage de souplesse aux formules proposées. Je ne crois pas qu’il faille confronter la propriété et la location. Ce qui compte, c’est la valeur ajoutée que l’on apporte au client, car le client attend avant tout un service. À nous de développer le champ des possibilités avec la marque Car Avenue et toutes ses déclinaisons!
Vous aimez décrire Car Avenue comme un groupe familial qui fonctionne comme un groupe financier... C’est-à-dire?
«Tout a commencé il y a 100 ans avec mon grand-père et un certificat d’études dans son garage.
Car Avenue, c’est une famille, des valeurs, 100 ans d’histoire. Ce sont les fondations et l’ADN du groupe que je dirige. Toute ma stratégie repose sur trois piliers: se comporter comme une entreprise familiale, agir comme un groupe financier et développer l’agilité d’une start-up.
Pour moi, ces trois piliers sont indissociables de la réussite de tout projet d’entreprise. Et surtout, ce cap est partagé avec toutes les équipes de Car Avenue, des apprentis aux directeurs. Être sur le terrain, au contact des collaborateurs et des clients, avoir une culture du résultat et de la performance pour se projeter sur nos différents métiers d’aujourd’hui et de demain, voici ce qui me guide au quotidien.
Justement, aujourd’hui, un groupe comme le vôtre offre peu de place sur le marché à une personne, certificat d’études en poche, qui souhaite ouvrir son garage…
«Détrompez-vous! Hier comme aujourd’hui, il y a et il y aura toujours de la place pour quelqu’un qui démarre comme apprenti ‘à la caisse à outils’ pour évoluer soit au sein de notre groupe, soit en tant qu’entrepreneur dans les différents métiers que proposent la distribution et la réparation automobiles.
Et mon rôle est d’accompagner ces initiatives. Nous avons régulièrement besoin d’hommes et de femmes pour reprendre des agences secondaires dans tous les pays où nous sommes présents. Nous avons des exemples de collaborateurs qui ont démarré chez Car Avenue comme apprentis, et qui occupent aujourd’hui des postes de directeur de concession.
Évidemment, tous les profils et tous les diplômes trouvent également leur place chez Car Avenue. De l’apprenti carrossier à l’ingénieur électronique en passant par les web sellers et les experts en marketing digital, nos besoins RH sont constants. Car Avenue recrute, avis aux candidats!»
Source : Paperjam